Vor dem Verkaufen kommt das Verstehen

Vor dem Verkaufen kommt das Verstehen - Visual Selling im B2B-Vertrieb

Herr Bruder ist Accountmanager eines großen IT-Konzerns. Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen, wie Langnese, Mercedes Benz, John Deere oder Schott. Schon über 15 Jahre ist er in dieser Firma tätig und weiß daher genau, was seine Kunden wollen. Regelmäßig ist er der erfolgreichste Vertriebsexperte seines Teams.

Die vielen Neuerungen im Vertrieb findet er lächerlich. Neue Methoden wendet er deshalb gar nicht erst an. Schließlich verkauft er schon seit Ewigkeiten äußerst erfolgreich. Wozu also etwas anders machen? Doch um manche Dinge kommt er nicht herum, weil es so verlangt wird und sogar zur Reduzierung seines Bonus führen kann, wenn er es nicht nutzt. Zum Beispiel muss er eine Powerpoint-Präsentation verwenden, die bestimmten Richtlinien entsprechen muss. So muss in diese auch immer ein visualisiertes Bild eingebunden werden, dass zum Kunden passt.

Widerwillig fordert er diese Visualisierung in der Marketingabteilung an. Er findet das immer so nervig, weil die dann viel von ihm wissen wollen. Um welches Produkt es geht, was den Kunden ausmacht, was dessen Problem ist und noch einiges mehr. Schnell beantwortet er die Fragen, nimmt dann das fertige Bild entgegen und geht zum Kunden. Wozu das gut sein soll, fragt er sich. Verkaufsfördernd ist das nicht, kostet nur Zeit und Geld.

Erfahrung und Produktkenntnis alleine reichen nicht

Sein nächster Kundentermin steht an. Es ist ein großer Hersteller von Landmaschinen, der eine neue Kundenbeziehungsplattform einführen möchte, um zukünftig seine Kunden in jedem Interaktionsschritt sinnvoll zu begleiten. (Meyerhoff, 2019) Natürlich kennt Herr Bruder das Problem des Kunden sehr genau:

Abb. 1: Visual Selling® IdeaPix - Bilderbibliothek für schnelle Live-Visualisierung

Bisher hat er für alles eine eigene Software mit vielen Schnittstellen und entsprechenden Reibungsverlusten. Mitarbeiter verschiedener Bereiche wissen nicht, was der andere versprochen hat. Probleme an einer bestimmten Stelle im Prozess werden nicht bekannt und daraus entstehende Folgen für den Kunden können ihm somit nicht mitgeteilt werden. Verschiedene Daten werden mehrfach eingegeben, es entstehen Fehler und unterschiedliche Angaben uvm. Solche Silos sollen nun abgebaut werden.

Hochmotiviert und selbstsicher betritt Herr Bruder das Firmengebäude. Am Empfang wird er freundlich begrüßt und in den Meetingraum begleitet. Kaffee, Getränke und Knabbereien stehen schon bereit und Herr Bruder ist begeistert. Das wird ein tolles Gespräch, freut er sich. Sofort beginnt er, seinen Platz herzurichten. Er packt sein Notebook für die Präsentation aus, schließt es an den Beamer an, ruft die Powerpoint auf und testet die Funktionsweise. Alles klappt prima. Dann holt er seinen Notizblock und einen Stift heraus, bevor er sich ein Glas Wasser und eine Tasse Kaffee einschenkt und bereitstellt.

Nach und nach kommen die Gesprächspartner hinzu. Da es sich um ein großes Projekt handelt, über das hier entschieden werden soll, sind viele Personen beteiligt: Der Geschäftsführer, seine Assistenz, der hauptverantwortliche Einkäufer mit einer Kollegin, sowie Vertreter aus der Kundenbetreuung, die später mit der Lösung arbeiten sollen.

Alle begrüßen sich freundlich, unterhalten sich zwanglos über das schöne Frühlingswetter, ihre Kinder, die jetzt schon Eis haben wollen und philosophieren darüber, wann wohl die Freibäder eröffnen werden. Schließlich ist es Zeit zu beginnen.

Dieses Vorgehen sollten Sie vermeiden

Herr Bruder schaltet seine Präsentation ein und beginnt zu präsentieren. Er erklärt, wie groß sein Unternehmen ist und wie lange es schon am Markt ist. Einige Hauptkunden führt er auf, bevor er erklärt, was an herkömmlichen CRM-Lösungen nachteilig ist. Sicher kennen Sie das auch, dass die vielen Schnittstellen zwischen den einzelnen Softwarelösungen, die im Rahmen der Kundenbetreuung notwendig sind, zu Verlusten und Fehlern führen. Deshalb brauchen Sie jetzt die neue Kundenbeziehungsplattform, die all diese Probleme sofort löst. Zudem beinhaltet sie eine künstliche Intelligenz, die schnelles Handeln ermöglicht.

Nickend stimmt der Kunde zu. Das alles ist ihnen bekannt, daher interessierten sie sich für die Software. Bei der Visualisierung müssen die Verantwortlichen schmunzeln. „Was genau bringt die Software uns?“, fragt schließlich der Geschäftsführer. Er erklärt weiter, dass eine Umstellung viele Ressourcen und viel Geld kostet. Sie müssen sich daher sicher sein, dass die neue Plattform wirklich ihre Probleme löst.

Herr Bruder ist irritiert. Hat er das nicht gerade alles erklärt und genau dargestellt? Das hatte er noch nie, dass ihn seine Kunden nicht verstanden haben. Er zeigt noch einmal ein paar Folien und erklärt es anders als zuvor. Er verwendet andere Wörter, erklärt Fachbegriffe und Abkürzungen. Er zeigt auf die eingefügten Bilder. Doch sein Kunde beharrt auf seiner Frage: „Das ist alles vollkommen in Ordnung und der Grund, weshalb wir Sie eingeladen haben. Doch wie löst die Plattform genau unser Problem?“

Abb. 2: Visual Selling® Discovery Punch

Ratlos denkt Herr Bruder nach, was er noch tun kann, wie er die Situation retten kann. Letztens hatte er noch so ein Buch in der Hand, das von ganzheitlicher und strategischer Betrachtungsweise des Kunden handelte und verschiedene Methoden für den Vertriebsexperten aufzeigte. (Hamel, Steimer, & Purle, 2019) Darüber lächelnd legte er es wieder in das Regal zurück. Nun ärgert er sich über sein Verhalten. Vielleicht hätte ihm ja jetzt eine Methode daraus geholfen? Er beschließt, dieses Meeting zu vertagen, um mit neuem Ansatz weiterzumachen. Er müsse noch etwas vorbereiten, wolle ihre Zeit schonen und sie dann perfekt beraten, sagt er. Sein Kunde geht darauf ein und so vereinbaren sie einen neuen Termin.

Neue Erfahrungen durch neue Wege

Auf dem Rückweg fährt er sofort an einer Buchhandlung vorbei, kauft das Buch „Toolbox für den B2B-Vertrieb“ und liest zu Hause darin. Einige Methoden kennt er bereits, andere sind ihm neu. Dann stolpert er über den Visual Selling® Discovery Punch. Das braucht er, schließlich muss er seinen Kunden völlig neu kennenlernen. Er will ihn verstehen. Offensichtlich hat er ein anderes Problem, als Herr Bruder dachte. Dieses will er herausfinden, um wirklich die passende Lösung dafür nennen zu können.

Schnell liest er sich ein. Fragen stellen und live visualisieren. ‚Was, ich soll im Gespräch malen? Wie soll das denn gehen?‘, fragt sich Herr Bruder. Trotzdem, probieren möchte er es. Ein schönes Template wird mitgegeben (s. Abb. 2), ein iPad und einen Pencil hat er bereits, also kann er theoretisch sofort loslegen. Der Punch selbst ist ja nicht schwer, schließlich hat er schon viel Erfahrung im Kundengespräch.

Im Buch wird auf ein weiteres Buch verwiesen, mit dem die Visual Selling®-Methode, also das visuelle Kundengespräch, erlernt werden kann. (Hamel & Hamel, 2016) Ein Arbeitsbuch, das ihm sicher die notwendigen Fähigkeiten vermitteln wird. Das gibt es sogar als eBook. Sofort kauft er es und legt los. Dabei stellt er fest, dass ihm das sogar richtig Spaß macht und gar nicht so schwierig ist. Schließlich muss er kein Picasso sein, sondern kann mit einfachen Strichen in seinem Stil visualisieren.

Abb. 3: Ziel visualisieren

Schon am Anfang darf er sein Ziel visualisieren, das er mit dem Buch erreichen möchte. Klar, er möchte seinen Kunden gewinnen und dies auf ehrliche Weise und zu dessen Zufriedenheit. Dazu soll ihn der Kunde wirklich verstehen und von der Kundenbeziehungsplattform begeistert sein. Genau das zeichnet er auf, wie es ihm gerade einfällt. Das Ergebnis gefällt ihm (s. Abb. 3). Dafür, dass er bisher dachte, gar nicht zeichnen zu können, ist es wirklich gut gelungen. Er druckt es aus und hängt es gut sichtbar in sein Büro.

Gebannt arbeitet er sich weiter durch das Buch. Spannend findet er, wie lange sich Menschen bereits über Visualisierungen austauschen und ist erstaunt darüber, dass sie heutzutage so ein großes Problem damit haben. Dabei liegt es auf der Hand, dass ohne visuelle Kommunikation diese aus vielen Missverständnissen besteht. Er versteht nun, warum es zu solchen Problemen wie in seinem letzten Kundengespräch kommen konnte.

Warum Sie Bilderbibliotheken nutzen sollten

Im späteren Verlauf des Buches wird empfohlen, eine Bilderbibliothek mit häufig genutzten Visualisierungen anzulegen. Dies macht Herr Bruder und denkt dabei zunächst an seinen wichtigen Kunden, bei dem er in zwei Tagen das Folgegespräch hat. Welche Bilder könnten passen? Welche Begriffe wird er brauchen? Was beschreibt die Kundenbeziehungsplattform besonders gut und wird häufig benötigt? Dazu lädt er sich aus der Community das entsprechende Template herunter. Mit den beschriebenen Tipps hat er schnell eine schöne Sammlung an Bildern zusammen, mit der er sich richtig gut fühlt (s. Abb. 1, Abb. 4 und Abb. 5). Schließlich ist er fertig und fühlt sich gewappnet. Diesmal wird er den Kunden begeistern.

Zwei Tage später fährt er erneut zu seinem Kunden. Das Template für den Visual Selling® Discovery Punch (s. Abb. 2) hat er sich vorbereitet, sodass alles für das Gespräch passt und sich der Kunde sofort abgeholt fühlt. Motiviert betritt Herr Bruder das Firmengebäude. Er wird freundlich empfangen und in den Meetingraum begleitet. Sofort beginnt er mit den Vorbereitungen, packt sein iPad und seinen Stift aus, öffnet das vorbereitete Template für die Discovery-Phase und verbindet das iPad via AppleTV mit dem Beamer. So kann jeder Meetingteilnehmer sehen, was er später visualisieren wird. Es klappt alles wunderbar, sodass er mit freudiger Erwartung Wasserglas und Kaffeetasse füllt, um seine Gesprächspartner zu empfangen.

Kurz darauf betreten diese den Raum. Sofort stellen sie die Veränderung fest und sind in Folge dessen sehr gespannt, was wohl diesmal passieren wird. Ungezwungen und freundlich begrüßen sich alle Teilnehmer, plaudern etwas über Privates und steigen schließlich in den formellen Teil des Treffens ein. Herr Bruder teilt sein iPad über den Beamer und führt das Gespräch entspannt weiter. Dabei stellt er verschiedene Fragen, auf deren Antworten er eingeht. So wird es kein Verhör, sondern ein ehrliches Gespräch, das auf echtem Interesse am Kunden beruht.

Abb. 4: Eigene Bilder finden (1)

Weshalb Live-Visualisierung Gespräche vereinfacht

Seine Erkenntnisse visualisiert er live mit. Die Gesprächspartner können das mitverfolgen, sind erstaunt, sprechen am Thema weiter, weil sie sicher sein können, dass ihr Gesagtes korrekt bei Herrn Bruder ankommt. Gleichzeitig stellen sie auch schnell fest, wenn Herr Bruder etwas falsch verstanden hat. Dann haben sie zügig die Möglichkeit, zu korrigieren, ehe sie lange in die falsche Richtung über das Thema weitersprechen. Es entsteht ein echter, wertbringender Multilog.

Innerhalb kurzer Zeit ist ihr individuelles Problem geklärt. Herr Bruder hat nun verstanden, dass ihr größtes Problem nicht die Software-Silos mit ihren vielen Schnittstellen sind. Viel schwerer wiegt der Aspekt, nicht schnell genug die richtige Marketingmaßnahme oder Ansprache für einzelne Kunden parat zu haben. Eine selbstlernende Software, die sie im Kundenmanagement unterstützt und ihnen jederzeit ideale Ansätze liefert, ist ihr großer Wunsch. (Meyerhoff, 2019)

Auf dieser Basis kann Herr Bruder das Produkt viel besser präsentieren. Auch die Grundimplementierung kann somit anders aussehen und ganz individuell auf den Kunden zugeschnitten werden. So muss dieser nicht sofort alle Module erwerben, sondern kann klein starten und schrittweise weitere Bestandteile und Funktionalitäten hinzunehmen.

Alle Teilnehmer sind begeistert. Die Kundenbeziehungsplattform ist gekauft. Selbstverständlich verschickt Herr Bruder zügig nach dem Meeting das Protokoll, sodass alles Besprochene und die nächsten Schritte jedem sichtbar bleiben.

‚Auch nach 15 Jahren Erfahrung lohnt es sich, etwas Neues zu machen‘, denkt sich Herr Bruder. Und es macht auch noch richtig viel Spaß!

Abb. 5: Eigene Bilder finden (2)

Works Cited

Hamel, M., & Hamel, M. (2016). Visual Selling - Das Arbeitsbuch für Live-Visualisierung im Kundengespräch.Weinheim: Wiley-VCH Verlag & Co. KGaA. (bei Amazon: https://amzn.to/2VlTXY6)

Hamel, M., Steimer, S., & Purle, E. (2019). Toolbox für den B2B-Vertrieb.Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH. (vorbestellen: office@visualselling.de)

Meyerhoff, R. (11. Februar 2019). Die Zeiten von CRM sind vorbei. Abgerufen am 1. April 2019 von SAP News: https://news.sap.com/germany/2019/02/die-zeiten-von-crm-sind-vorbei/?source=social-de-whatsapp-2019_SocialDE-blog-newscenter&campaigncode=CRM-DE19-SOC-SOC_WHA

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