Visual Selling^® Sommerakademie: 17 – USP finden und festlegen

Ausgabe 17 der Visual Selling^® Sommerakademie und weiter geht es mit spannenden Themen. Heute werden Sie Ihren USP, Ihre Unique Selling Proposition oder einfach Alleinstellungsmerkmal, definieren. Was macht Sie besonders? Was unterscheidet Sie von allen anderen? Was bekommt der Kunde bei Ihnen, was er woanders nicht erhält? Diese Fragen werden Sie sich heute stellen und eine Antwort erhalten. Wie genau das geht, erfahren Sie im folgenden Artikel.

Eingebettet ist dieser Beitrag in eine Reihe von 24 Methoden und Modellen, die Sie und Ihr Unternehmen noch erfolgreicher machen. Dabei orientieren sich diese am Visual Selling^® RethINK Business Process und bauen somit logisch aufeinander auf.

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Visual Selling^® RethINK Business Process

Damit Projekte erfolgreich ablaufen, benötigen Sie eine Struktur, ein sinnvolles Vorgehen. Ja, nur das Genie beherrscht das Chaos. Doch gerade, wenn mehrere Menschen an einem Projekt beteiligt sind, funktioniert dieser Weg nicht mehr. Dann braucht es eine grobe Richtung und einen Rahmen. Genau das gibt der Visual Selling^® RethINK Business Process.

Hierfür besteht er aus 4 Phasen:

1. Discover
2. Visualize
3. Co-Create
4. Win

Häufig wird in Unternehmen ein Problem festgestellt. Die Mitarbeiter sind unzufrieden, es gibt Doppelarbeiten oder die Prozesse sind träge und bürokratisch. Schnell wird dann losgelaufen und werden Lösungen generiert. Eifrig werden diese umgesetzt und im Unternehmen eingeführt. Doch nach kurzer Zeit kommt die große Ernüchterung. Zwar gab es kurzzeitig eine Besserung und alle waren zufrieden. Doch dann traten andere Probleme auf oder sie verschoben sich nur an eine andere Stelle.

Der Grund hierfür ist, dass nur an den Symptomen gearbeitet wird. Um eine nachhaltige Verbesserung der Situation zu erzielen, muss jedoch der Kern des Problems behandelt werden. Und diesen zu finden ist Aufgabe der ersten Phase des Visual Selling^® RethINK Business Process: Discover. Je besser Sie dem Problem auf den Grund gehen, desto besser ist später Ihr Lösungsansatz.

Haben Sie Ihr Kernproblem ausfindig gemacht, wird das eigentliche Projekt gestartet. Dieses muss nun öffentlich oder zumindest bei allen, die es betrifft, bekannt gemacht werden. Es muss präsentiert werden. Hierzu kann mit passenden und sinnvollen Visualisierungen die Thematik erklärt und zur Mitarbeit motiviert werden. Dies geschieht in der Visualize-Phase.

Durch diese gründliche Vorbereitung kann jetzt mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden. Sie befinden sich in der Co-Create-Phase. Gemeinsam mit den verschiedenen Projektteilnehmern und eventuell mit externer Unterstützung nutzen Sie die Visualisierung, um Ideen sichtbar zu machen und stets ein gutes gemeinsames Verständnis zu schaffen. Somit erarbeiten Sie zügig und gründlich die Lösung Ihres Kernproblems.

Schließlich muss der Erfolg des Projektes präsentiert und müssen die Ergebnisse ausgerollt werden. Dies geschieht in der Win- oder Roll-Out-Phase. Spätestens jetzt informieren Sie auch Interessenten und Kunden, um so ein entstandenes neues Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

Heute befinden Sie sich noch in der Co-Create-Phase und entwickeln Ihren USP. Ziel damit ist es, Ihren Kunden und Interessenten deutlich zu machen, was sie an Ihnen haben und was sie nur bei Ihnen erhalten.

USP

Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal bzw. das einmalige Verkaufsargument und heißt ausgesprochen „Unique Selling Proposition“. Er wurde 1963 von Rosser Reeves erfunden, als er sein Buch „Werbung ohne Mythos“ veröffentlichte. (Trout, Rivkin, & Wied, 2009, S. 31) In den 70er Jahren wurde er von Al Ries und Jack Trout aufgegriffen und bestätigt. (Großklaus, 2015, S. 1) Und tatsächlich gilt er heutzutage mehr denn je. Denn jedes Produkt und jede Marke benötigt ein einzigartiges Verkaufsargument, um von Kunden wahrgenommen und gekauft zu werden.

Er hilft, zu differenzieren und Unterschiede erkennen zu lassen. Hierzu soll der USP „auf eine kurze, merkfähige und einzigartige Botschaft reduziert werden.“ (Großklaus, 2015, S. 3) Diese muss die Zielgruppe treffen, indem sie deren Gefühls- und Erlebniswelt besonders anspricht. Erst darüber können Produkte, Dienstleistungen, Marken, aber auch Unternehmen gegenüber der Konkurrenz positioniert werden.

Positionierung und Differenzierung unterscheiden sich und können gemäß Großklaus (2015, S. 4) wie folgt definiert werden:

Die Differenzierung betrifft das äußere Erscheinungsbild. Es gibt dem Produkt, der Dienstleistung, der Marke oder dem Unternehmen Merkmale, an denen es erkannt werden kann. Dies können beispielsweise der Produktname, die Funktionen oder das Design sein. Die Visual Selling^® Sommerakademie differenziert sich beispielsweise von allen anderen Blogserien durch das schlicht gehaltene Titelbild, in dem das Gelb dominiert. Zudem ist der Aufbau der Beiträge immer gleich und unterscheidet sich wesentlich von allen anderen Beiträgen im Blog. Schließlich schließt sie in jedem Artikel mit einer Übung ab.

Die Positionierung hingegen dient dazu, etwas oder jemanden gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren. Dies kann hinsichtlich der Vorstellungen, Erwartungen, Wünsche, Träume, Motive und Erlebniswelten geschehen. Die Visual Selling® Sommerakademie positioniert sich gegenüber allen anderen Blogserien mit sinnvoll aufeinander aufgebauten Methoden und Modellen, die Unternehmer unterstützen, in der VUCA-Welt erfolgreich zu sein.

Um das zu erreichen, muss Werbung gemäß Reeves immer ein Angebot enthalten, das einen speziellen Nutzen für den Kunden bringt. Es darf auf dieselbe Weise nicht von der Konkurrenz angeboten werden können. Gleichzeitig muss es Massen bewegen können, damit sie kaufen.

Dies kann durch verschiedene Möglichkeiten geschehen. So sagen Trout, Rivkin & Wied (2009, S. 36), dass Produkte, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen mittels Identifikation, Positionierung, neue Kategorien, geänderte Namen und repositionierte Kategorien differenziert werden können. Nicht differenzierend hingegen sind demnach Qualität, Kreativität, der Preis und die Sortimentsbreite. (Trout, Rivkin, & Wied, 2009, S. 43ff)

Differenzierung erreichen

Um eine gute Differenzierung zu erzielen, müssen folgende Schritte vorgenommen werden: (Trout, Rivkin, & Wied, 2009, S. 76ff):

1. Setzen Sie Ihre Botschaft in den richtigen Kontext. Hierzu kann eine Marktstudie helfen. Wichtig ist zu wissen, wo der Mitbewerber steht und was der Kunde will.
2. Finden Sie differenzierende Ideen. Was unterscheidet das Produkt vom Wettbewerb?
3. Nutzen Sie eine glaubwürdige Beweisführung.
4. Kommunizieren Sie die Unterschiede. Geben Sie die Alleinstellung überall, auf jedem Flyer, jeder Werbebotschaft, in sozialen Medien, usw. Setzen Sie daher Ihren Slogan auch überall ein.

Um das zu erreichen, benötigen Sie Geld. Denken Sie an Zalando. Sie waren völlig unbekannt. Doch sie hatten sehr viel Geld, welches sie fast komplett in die Marketingkampagne steckten. Von jetzt auf gleich waren sie dadurch so bekannt wie ein bunter Hund und beinahe jeder wollte bei Zalando kaufen.

„Mit einer mittelmäßigen Idee und einer Million Euro werden Sie definitiv mehr Erfolg haben als mit einer großartigen Idee allein.“ (Trout, Rivkin, & Wied, 2009, S. 80)

Das funktioniert, weil im Gehirn der Kunden Informationen gefiltert werden und somit eine Differenzierung im Gedächtnis stattfindet. (Trout, Rivkin, & Wied, 2009, S. 83ff) Ohne das Filtern würde eine Überreizung erfolgen, denn über die Sinnesorgane Augen, Nase, Ohren, Mund und Haut treffen zahlreiche Informationen ein. Dieser Filter bewirkt, dass Dinge, die häufig vorkommen, eher gemerkt werden.

Deshalb muss eine Botschaft – Ihr Alleinstellungsmerkmal – ständig und überall auftauchen. Gleichzeitig muss es einfach sein. Für diesen Zweck sollte der Fokus auf ein einziges Wort in der Botschaft gelegt werden.

Unser Slogan heißt: We. Co-Create. Your Business. visually

Auch wenn “visually”, also die visuelle Kommunikation die wesentliche Differenzierung unserer Arbeit zu allen anderen ist, die in der Strategieentwicklung und der Unternehmensberatung unterwegs sind, so ist doch „Co-Create“ das fokussierte Wort. Denn darauf kommt es uns an: Das gemeinsame Erarbeiten der für unsere Kunden besten Lösung. Dieser Vorgang wird visuell unterstützt und somit verbessert und beschleunigt.

Würden wir den Fokus auf „visually“ legen, bliebe im Gedächtnis unserer potentiellen Kunden hängen, dass wir visualisieren. Sie würden uns auch nur hierfür engagieren. Das war in der Vergangenheit häufig der Fall. Aus diesem Grund haben wir uns nun mit unserem neuen Slogan und dem neuen Fokus besser aufgestellt.

Richtig positionieren

Eine gute Positionierung ist wichtig, um von Kunden wahrgenommen zu werden. Erst dann werden die Produkte und Dienstleistungen gekauft. Denn auch die beste Idee, das beste Produkt, bleibt ungekauft, wenn es nicht bekannt ist. Daher benötigen Sie eine gute Positionierung, die Sie an allen möglichen Stellen kommunizieren.

Die Positionierung gibt Ihren Kunden eine Orientierung und sorgt für Sympathie. Gleichzeitig werden Sie als kompetent wahrgenommen. Dies gelingt, wenn Ihre Marketingstrategie und Ihr Marketing-Mix gut auf Ihre Positionierung abgestimmt sind. Dabei geht es darum, der Zielgruppe entsprechend glaubwürdig hinsichtlich Auftritt und Tonality zu kommunizieren.

Um die geeignete Positionierung zu finden, helfen die folgenden drei Fragen (Großklaus, 2015, S. 13):

1. Welches Zielsegment ist interessant und Erfolg versprechend?
2. Ist die Alleinstellung und Unterscheidbarkeit zum Wettbewerbsumfeld klar, deutlich, glaubwürdig und einfach?
3. Wo liegen die Wettbewerbsvorteile, wo sind Sie besser?

Achten Sie beim Zielsegment darauf, dass Sie sich zwar spezialisieren, die Gruppe der potentiellen Kunden aber noch groß genug ist, um wirtschaftlich zu sein. Nehmen Sie sich zur Beantwortung der Fragen und das Reduzieren auf eine klare Positionierung ausreichend Zeit. Arbeiten Sie am besten im Team und nutzen Sie ein geeignetes Workshopformat, z. B. das Visual World Café (Ausgabe 18, 11.10.2019) oder Visual Design Thinking (Ausgabe 20, 25.10.2019).

Den USP entwickeln

Um einen geeigneten rationalen und emotionalen USP zu entwickeln, benötigen Sie ein genaues Bild Ihrer Zielgruppe. Was motiviert sie? Was braucht sie? Welche Vorlieben hat sie? Welche Werte und Wünsche hat sie?

Um diese Fragen beantworten zu können, helfen verschiedene Vorüberlegungen und Analysen. Großklaus (2015, S. 147f) führt hier beispielsweise die psychologische Verbrauchersegmentierung, die Customer-Insights-Analyse, die visuelle Wettbewerbsanalyse und die Vorüberlegungen zur Positionierung an. Daraus ermittelt er mit der emotionalen und rationalen USP-Such-Matrix den geeigneten USP.

Hierfür werden in einer Matrix Zielgruppenmerkmale und Produktmerkmale gegenübergestellt. Einzelne Segmente werden bestimmt und zu jedem Segment ein Nutzenversprechen entworfen. Ein Beispiel hierfür sehen Sie in der folgenden Abbildung.

Rationale und emotionale USP Such-Matrix (vgl. Großklaus, 2015, S. 148)

Auf diese Weise können viele verschiedene USP-Ansätze ermittelt werden. Sammeln Sie so viele wie möglich. Nutzen Sie hierfür auch einen Workshop mit Kollegen, um noch mehr Ideen zu generieren. In den nächsten drei Ausgaben der Visual Selling^® Sommerakademie stellen wir Ihnen drei hilfreiche Methoden vor, die Sie dabei unterstützen.

Beachten Sie zudem die folgenden fünf goldenen Regeln, wie Sie Großklaus (2015, S. 149) aufgestellt hat:

1. Formulieren Sie den USP als Aussage, z.B. „… schmeckt wie selbst gepresst“.
2. Achten Sie darauf, dass Ihr USP auch gegenüber der Konkurrenz bestehen kann.
3. Prüfen Sie, ob die Formulierung motivierend ist und die Zielgruppe zum Kauf anregt.
4. Der USP soll nicht das eigentliche Thema beinhalten oder gar der Slogan sein.
5. Prüfen Sie schließlich, ob Ihr USP glaubwürdig ist.

Erfüllen Ihre USP-Ansätze diese Regeln? Streichen Sie alle, die nicht entsprechend formuliert sind. Bleiben nun weiterhin mehrere Ideen für einen USP übrig, treffen Sie eine kleine Auswahl Ihrer favorisierten USP. Diese können Sie im letzten Schritt im Markt testen, um schließlich Ihren am besten geeigneten USP herauszufiltern. Ist Ihnen ein Test nicht möglich, involvieren Sie Kollegen, die die Zielgruppe gut kennen.

Ausblick

Mit der heutigen Ausgabe haben Sie ein wertvolles Werkzeug an die Hand bekommen, um zukünftig Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu stärken. Der USP wird Sie klar von Ihrer Konkurrenz differenzieren und positionieren. Nehmen Sie sich deshalb zur Entwicklung dieses Alleinstellungsmerkmals ausreichend Zeit und scheuen Sie nicht, Ihre Kollegen einzubeziehen.

Gute Workshopmethoden zur sinnvollen Erarbeitung Ihres USP stellen wir Ihnen in den nächsten Ausgaben der Visual Selling® Sommerakademie vor. Erfahren Sie, wie das Visual World Café (Ausgabe 18, 11.10.2019) funktioniert, was die Visual Walt Disney Methode (Ausgabe 19, 18.10.2019) ausmacht und wie das Visual Design Thinking (Ausgabe 20, 25.10.2019) durchgeführt wird und zu noch besseren Ergebnissen führen.

Experten-Tipp: Verpassen Sie keine Ausgabe und erhalten Sie zusätzlich alle Methoden visuell aufbereitet als Sammelkarte in einem schönen Sammelordner. Abonnieren Sie dazu gleich die Visual Selling^® Sommerakademie.

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Übung

Benötigen Sie noch Ihren USP für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihre Marke oder Ihr Unternehmen? Dann nutzen Sie jetzt die Chance und ermitteln Sie diesen. Berufen Sie dazu einen Workshop ein und gehen Sie Schritt für Schritt vor, wie im Artikel beschrieben.

Prüfen Sie im anderen Fall doch Ihre bisherigen USPs bzw. nehmen Sie sich einen heraus. Entspricht dieser den Vorgaben, die ein USP erfüllen soll? Wenn ja, dann ist alles super und Sie können sich auf die Schulter klopfen. Definieren Sie im anderen Fall einen neuen USP gemäß dem Artikel. Wir wünschen Ihnen viel Freude damit.

Meine Meinung dazu

Works Cited

Großklaus, R. H. (2015). Positionierung und USP – Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen (Bd. 2). Wiesbaden: Springer Gabler. (Amazon: https://amzn.to/2plGDaS)

Trout, J., Rivkin, S., & Wied, L. (2009). Differenzierung im Hyperwettbewerb – Der Schlüssel für das Überleben von Marken (Bd. 2). München: FinanzBuch Verlag GmbH.